史上最長的雙十一，來了!

相比去年10月24日淘寶開啟雙十一，今年整整提前了10天。10月14日，淘寶、京東、拼多多齊齊拉開了雙十一的帷幕，抖音、快手、小紅書等平臺也都早早進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”，各方平臺共同將雙十一戰(zhàn)線拉長至一個(gè)月左右。

鏖戰(zhàn)開啟，各大頭部主播也紛紛就位。

10月14日上午7點(diǎn)半，李佳琦直播間的助播場率先開播，觀看人數(shù)很快就超過1000萬，整場直播持續(xù)了23個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于在隔天早晨6點(diǎn)半才結(jié)束直播。新榜編輯部獲悉，李佳琦直播間雙十一加購金額同比增長超過20%。另據(jù)資深電商從業(yè)者“倪叔”透露，今年李佳琦直播間預(yù)售GMV秒破億。

10月15日，廣東夫婦、琦兒各自在抖音開啟了雙十一美妝大促專場。曾在7月因帶貨產(chǎn)品翻車宣布退網(wǎng)的駱王宇也在近期回歸，并于10月14日在抖音開啟了首場雙十一大促直播。章小蕙、董潔也在近期于小紅書籌備雙十一直播，發(fā)布了多期選品預(yù)告視頻。

雖然各電商平臺和主播們?yōu)殡p十一打得熱鬧，但社交平臺的討論聲量相比往年有所回落。據(jù)新榜編輯部觀察，今年“雙十一”相關(guān)話題鮮少登頂或長時(shí)間霸榜熱搜，也有網(wǎng)友表示“沒有感受到今年雙十一的氛圍”。

那么今年雙十一開局如何?結(jié)合預(yù)售首日表現(xiàn)及新榜旗下多平臺數(shù)據(jù)工具，讓我們來一探究竟。

2天補(bǔ)貼5億紅包，國貨占據(jù)“半壁江山”，

李佳琦打響雙十一

最受矚目的頭部玩家依然是李佳琦，尤其在這個(gè)大主播們的多事之秋。

“所有女生男生，雙十一預(yù)售正式開始咯!”

10月14日晚8點(diǎn)，伴隨李佳琦在直播間略帶沙啞的吆喝聲，雙十一熟悉的“內(nèi)味”對了。該場直播累計(jì)上架了500個(gè)鏈接，按照彩妝、護(hù)膚、食品、服飾等品類進(jìn)行了詳盡分類。

與往年一樣，國貨品牌仍是李佳琦直播間的搶手貨，累計(jì)上線超200個(gè)國貨產(chǎn)品鏈接。

預(yù)售開啟后不久，李佳琦直播間內(nèi)多款國貨單品很快售罄，比如可復(fù)美膠原棒在3分鐘內(nèi)預(yù)定量超50萬件。其他“老朋友”如珀萊雅、薇諾娜、夸迪等品牌也登上了預(yù)售首日的直播間，珀萊雅更是上線15個(gè)鏈接，單個(gè)鏈接最高預(yù)定量超過30萬。

國貨品牌之外，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝品牌也在李佳琦直播間表現(xiàn)活躍。以歐萊雅為例，累計(jì)上架了23款產(chǎn)品，是當(dāng)晚直播間上架產(chǎn)品數(shù)量最高的品牌，其次是雅詩蘭黛上線的16款產(chǎn)品。

今年雙十一，李佳琦直播間首次出現(xiàn)“新品櫥窗”玩法，為單品提供更大限度的曝光

此外，也有一些新面孔首登李佳琦直播間，比如百年國貨護(hù)膚品牌雙妹，當(dāng)晚直播以超1萬的預(yù)定量售罄下架，并表示已經(jīng)“全力以赴加急備貨中”。

直播中，李佳琦多次強(qiáng)調(diào)今年雙十一給到了“史上最大力度”。

除去品牌提供的優(yōu)惠折扣，李佳琦在14號和15號兩天發(fā)放價(jià)值5億元的現(xiàn)金紅包，僅用于直播間消費(fèi)，并號稱“每個(gè)賬號一天最多可以領(lǐng)30個(gè)紅包”。電商從業(yè)者小智向新榜編輯部表示，這些紅包是由主播自費(fèi)充值進(jìn)平臺，“相當(dāng)于主播補(bǔ)貼消費(fèi)者”。

對于本次雙十一，李佳琦與背后的美ONE也是分外重視。

從10月4日起至10月13日，李佳琦直播間連續(xù)10天為雙十一預(yù)熱，單場直播均超過14個(gè)小時(shí)。美ONE自制綜藝《新所有女生的OFFER》也于10月8日上線，共計(jì)8集，單集最高播放量達(dá)到312萬，總播放量達(dá)到2257萬。相比往年，今年《新所有女生的OFFER》加入了觀眾機(jī)制，給在場觀眾更充分的體驗(yàn)感。

李佳琦旗下“所有女生”“所有女生的衣櫥”兩個(gè)助播直播間也同時(shí)參與了今年雙十一大促。

這也是兩個(gè)助播直播間第二次參與雙十一，其中“所有女生”直播間觀看量為495萬，“所有女生的衣櫥”直播間觀看量超過1000萬，兩個(gè)直播間在選品上也各有側(cè)重，前者在預(yù)售首日主推日用百貨、出行旅游，后者則主攻服飾，與李佳琦直播間形成一定的差異化。

李佳琦之外的其他淘系主播直播間也在雙十一預(yù)售首日實(shí)現(xiàn)突破。據(jù)36氪報(bào)道，“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”“陳潔Kiki”等直播間陸續(xù)宣布首小時(shí)GMV破億，破億的速度和首小時(shí)成交都超過去年。

整體來看，李佳琦在淘系戰(zhàn)場仍是超頭的存在，再加上今年各大流量主播接連翻車。從“瘋狂小楊哥”的月餅風(fēng)波到“東北雨姐”售賣紅薯粉被罰，多位大主播迎來“多事之秋”。

這也促使品牌方把更多的預(yù)算放在專業(yè)性更強(qiáng)的主播身上，有部分品牌便向新榜編輯部表示今年雙十一更青睞于李佳琦。

“搶跑”成關(guān)鍵詞，

誰能跑贏史上最長雙十一

雖然李佳琦在淘寶雙十一預(yù)售首日表現(xiàn)亮眼，但他并不是今年第一個(gè)打響發(fā)令槍的主播。

究其原因，與各平臺“搶跑”雙十一不無關(guān)系。其中，抖音電商最早開啟雙十一，打造“雙11先享好物節(jié)”的口號。

據(jù)了解，抖音商城雙11先享好物節(jié)分為兩個(gè)階段，10月8日至10月17日為搶先期，10月18日至11月11日為正式期，并配合官方立減15%、一件低價(jià)、超值驚喜券-混資等玩法。不用等待預(yù)售，直接現(xiàn)貨開賣也是今年抖音雙十一的亮點(diǎn)。

10月8日，賈乃亮、朱梓驍?shù)榷兑糁鞑ヂ氏乳_始雙十一的專場直播帶貨。新抖數(shù)據(jù)顯示，僅10月8日這一天，賈乃亮直播帶貨的預(yù)估銷售額就達(dá)到了2500萬-5000萬。10月9日，“與輝同行”單場直播的預(yù)估銷售數(shù)據(jù)達(dá)到了5000萬-7500萬。

值得一提的是，在李佳琦直播間售罄的可復(fù)美預(yù)售款以現(xiàn)貨形式上線賈乃亮直播間，間接反應(yīng)出不同頭部主播手中各自的貨源情況。

抖音電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日僅4天時(shí)間，超過3000萬成交的場次就高達(dá)21場。

值得注意的是，7月因?yàn)閹ж浻烷蠙炀A“翻車”、宣布退網(wǎng)的抖音美妝一哥“駱王宇”重回大眾視野，并在10月14日再次直播帶貨，其帶貨商品以美妝護(hù)膚為主，直播最高在線人數(shù)達(dá)到了3.2萬人，單場直播預(yù)估銷售額在1000萬-2500萬左右。

盡管曾帶貨翻車，但仍舊有消費(fèi)者認(rèn)可“駱王宇”并跟隨他下單。不過，“駱王宇”的抖音賬號還在持續(xù)掉粉，新抖數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)其賬號粉絲量下降21萬。

緊隨其后的是快手，快手雙十一購物節(jié)從10月10日開始，到10月18日為預(yù)售期，10月19日至11月11日為正式期。

快手進(jìn)入雙十一后，辛巴的賬號也被解封了。

10月14日，辛巴在快手發(fā)布視頻宣布回歸并為10月19日的雙十一直播預(yù)熱，表示自己準(zhǔn)備了100萬條足金項(xiàng)鏈，并以1元錢的福利價(jià)出售給直播間的觀眾。

當(dāng)辛巴還在備戰(zhàn)時(shí)，他的徒弟蛋蛋的雙十一銷售額已經(jīng)破億了。據(jù)官方數(shù)據(jù)，10月13日，辛選主播蛋蛋正式開啟了雙十一大促直播，單場銷量超358萬單，GMV超6.89億，銷售額遠(yuǎn)超其他內(nèi)容平臺的帶貨主播。

此外，小紅書今年雙十一的表現(xiàn)也值得關(guān)注。

今年小紅書推出首個(gè)購物節(jié)“1年1度購物狂歡”，從10月12日開始持續(xù)到11月11日。小紅書將活動(dòng)界面打造成街區(qū)的形式，給用戶一種“云逛街”的體驗(yàn)。

從銷售數(shù)據(jù)來看，董潔尚未開啟雙十一直播，而熱門主播李誕單場直播的預(yù)估銷售額在百萬元左右，能挑起大梁的還是章小蕙。

10月13日，章小蕙在小紅書開啟雙十一直播“與你分享玫瑰年度好物”。新紅數(shù)據(jù)顯示，這一場直播的觀看總數(shù)達(dá)到了159萬，預(yù)估銷售額為9425萬，不及去年雙十一的銷售額數(shù)據(jù)。去年雙十一，章小蕙的單場直播銷售額突破了1億元。

B站的雙十一時(shí)間與淘寶同步，均從10月14日開始。今年，B站宣布將投入三十億流量定向扶持優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，聯(lián)手天貓開啟萬名UP主直播及帶貨專場。同時(shí)，B站將對家電相關(guān)商品的種草帶貨加碼流量扶持、推出專題活動(dòng)。

不難看出，各大電商平臺和主播都為雙十一卯足了勁，在此期間“全網(wǎng)最低價(jià)”的討論也從未間斷。

有網(wǎng)友在社交平臺對比李佳琦直播間與京東、山姆等其他電商平臺的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)某些同款商品在其他平臺更為優(yōu)惠。10月14日，京東超市發(fā)布微博稱，京東超市采銷直播間與李佳琦同步直播，并在李佳琦直播間價(jià)格基礎(chǔ)上再打9折，現(xiàn)貨開賣，正面叫板李佳琦。

“控價(jià)跟貨源、渠道、補(bǔ)貼都有關(guān)系，即便是李佳琦現(xiàn)在也很難做到全網(wǎng)最低價(jià)，很多消費(fèi)者在李佳琦直播間買東西也是因?yàn)樾刨囁墓俜截浽矗绻渌脚_更便宜也是消費(fèi)者的個(gè)人選擇了”，小智表示。

值得一提的是，臨近年末，很多品牌都面臨著庫存清倉、賬目回款的壓力。

新榜編輯部關(guān)注到，不少美妝品牌都在今年雙十一推出了買正裝送正裝的機(jī)制，比往年買正裝送小樣的力度更強(qiáng)。不過，多數(shù)贈(zèng)送的“正裝”距離有效期僅有一年多的時(shí)間，品牌和主播也會(huì)反復(fù)提醒這一點(diǎn)。

整體來看，今年雙十一在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論更像是一半海水一半火焰，有剁手黨樂此不疲地分享著自己的“戰(zhàn)績”，也有空手黨兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)毫無消費(fèi)頭緒。

隨著理性消費(fèi)的聲音逐漸成為主流，誰能跑贏今年這場“雙十一馬拉松”，一切都還尚未定論。

稿源： 新榜公眾號