最近，拼多多發(fā)布2022年四季度及全年財(cái)報(bào)，年?duì)I收1306億元，凈利潤315億元，均創(chuàng)歷史新高。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多董事長兼CEO陳磊花了大量篇幅，介紹拼多多過去一年在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)展。他將拼多多形容為一家“還處于投入階段的年輕公司”，公司去年的研發(fā)投入超過100億元。

熱衷聊農(nóng)業(yè)、更重視研發(fā)，是這兩年拼多多的一大特點(diǎn)。

對(duì)拼多多而言，從重營銷到加大在研發(fā)和農(nóng)業(yè)上的投入，是一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。標(biāo)志性的事件是2021年二季度，那是拼多多成立以來首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天公司宣布成立一項(xiàng)100億元的農(nóng)業(yè)科技研究專項(xiàng)，資金來自當(dāng)季及以后任何季度的利潤。

拼多多把對(duì)農(nóng)業(yè)的熱情寫在了臉上，甚至可以為此犧牲短期的增長，這在互聯(lián)網(wǎng)公司中并不多見。

以上這些只是拼多多瘋狂做農(nóng)業(yè)的一個(gè)側(cè)面。梳理這家公司的歷史，我們可以將之劃分為三個(gè)階段，提煉出三個(gè)故事，它們都與農(nóng)業(yè)有關(guān)。

或許，農(nóng)業(yè)會(huì)在未來成為拼多多的第二增長曲線。

錯(cuò)位競爭的故事

在發(fā)展早期，拼多多有一個(gè)非常重要的策略——錯(cuò)位競爭。

比如它一開始就瞄準(zhǔn)下沉市場，尋找沒有被滿足好的長尾需求，發(fā)力很難做好的農(nóng)產(chǎn)品品類。通過跟原有巨頭錯(cuò)位，拼多多在一個(gè)看似沒有機(jī)會(huì)的飽和領(lǐng)域找到了新的商業(yè)突破，快速發(fā)展壯大。

人們津津樂道于拼多多帶火的下沉市場，卻容易忽略農(nóng)產(chǎn)品與拼多多的深刻關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，拼多多很早就表現(xiàn)出對(duì)農(nóng)業(yè)的興趣。拼多多的前身拼好貨，一開始是做生鮮水果的，只不過采用的是自營模式。2015年那會(huì)兒，拼好貨創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就在研究如何將全國各地的新鮮水果，用最合適的方式送上用戶的餐桌。

有很長一段時(shí)間，拼好貨的團(tuán)隊(duì)成員奔走在全國各地，爬山頭、下農(nóng)田，跟當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打交道，在各地批發(fā)商集中的小餐館，和人天南地北地聊。

拼多多和拼好貨在2016年合并后，平臺(tái)上的商品品類增加了很多，農(nóng)產(chǎn)品一直占據(jù)重要位置，很多人也是因?yàn)楦咝詢r(jià)比的水果而成為拼多多的用戶。

當(dāng)時(shí)中國的電商格局是“貓狗大戰(zhàn)”，淘寶天貓牢牢占據(jù)服飾化妝品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，京東依靠3C數(shù)碼爭得一席之地，在這些領(lǐng)域拼多多突出重圍很難。農(nóng)產(chǎn)品作為典型的非標(biāo)品，是一個(gè)吃力不討好、巨頭不重視的品類。拼多多抓住了縫隙里的機(jī)會(huì)。

拼團(tuán)模式應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，效果非常明顯。在拼多多平臺(tái)上，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)大量分散的農(nóng)副產(chǎn)品訂單匯集到一起，對(duì)接給千家萬戶的小規(guī)模供應(yīng)商，在云端形成了一個(gè)虛擬的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直聯(lián)的大市場。中間交易環(huán)節(jié)減少，農(nóng)產(chǎn)品銷售成本降低，售價(jià)更便宜。

而且，拼單的玩法激發(fā)了用戶的分享欲。有些人不知道自己想要什么，潛意識(shí)里依賴別人給他推薦或者暗示，拼多多構(gòu)建了全新的溝通場景，讓高性價(jià)比、好吃的水果獲得更多曝光機(jī)會(huì)。2016年、2017年，云南深山里的雪蓮果、人參果等小眾水果，就是通過拼多多最先賣爆，一舉成為網(wǎng)紅水果。

拼多多將這個(gè)模式稱為“農(nóng)地云拼”。也就是說，不僅訂單可以拼團(tuán)，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地也可以。拼多多則借此打造了全新的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城有了便捷通道。

2018年，拼多多在美國納斯達(dá)克上市。也是在那一年，拼多多平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到653億元，成為全國最大的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)貨上行平臺(tái)之一。

在上市后的首次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多管理團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)提到了農(nóng)村市場，農(nóng)民通過拼多多獲得更多收入，消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格獲得更新鮮、更安全的產(chǎn)品，這是雙贏的結(jié)果，“對(duì)改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義?！?

在當(dāng)年那個(gè)時(shí)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們熱衷的事情是建帝國、搶地盤，少有人關(guān)注農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品。拼多多算是其中的另類。

2020年，因?yàn)橐咔榈榷喾矫嬖?，巨頭們一蜂窩涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，做起賣菜生意。拼多多也是在這一年順勢(shì)上線多多買菜。如今回過頭來看，真正踏實(shí)能做好農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的公司沒幾個(gè)，大多是跟風(fēng)湊熱鬧。

多多買菜上線后的第一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳磊對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的介紹是:拼多多將繼續(xù)大力投入農(nóng)業(yè)科技研發(fā)和農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)，繼續(xù)在這一領(lǐng)域進(jìn)行“重”投入，并將與合作伙伴共建凍庫冷鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品流通的效率。

那一年，拼多多平臺(tái)上的農(nóng)副產(chǎn)品GMV達(dá)2700億元，同比增長98.53%，占全年成交額的16.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物網(wǎng)上滲透率。

從“量”到“質(zhì)”的故事

在取得一定市場規(guī)模后，拼多多的發(fā)展重心開始從“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”。

2019年618，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，這個(gè)欄目后來成為拼多多的常規(guī)頻道。百億補(bǔ)貼覆蓋的商品品類，從一開始的蘋果手機(jī)，擴(kuò)大到美妝、母嬰、百貨、農(nóng)產(chǎn)品等等。

百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的意義，除了有用戶層面的拉新和留存，還加大了對(duì)品牌商家的吸引力，讓平臺(tái)的品質(zhì)和調(diào)性有了質(zhì)的提升。過去三年來，外界對(duì)拼多多的認(rèn)知有了很大改觀。

在農(nóng)產(chǎn)品方面，拼多多一直試圖做到高質(zhì)、實(shí)惠。農(nóng)產(chǎn)品線上化有很多難點(diǎn)，如產(chǎn)品難標(biāo)準(zhǔn)化、毛利較低、損耗高，實(shí)惠和高質(zhì)很多時(shí)候是矛盾的。

拼多多的做法是，一方面通過“農(nóng)地云拼”模式降低流通環(huán)節(jié)的成本;同時(shí)拿出真金白銀讓利給源頭的農(nóng)民和終端的消費(fèi)者;另外長期、持續(xù)地投入，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌化、數(shù)字化。在雙十一、農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)等促銷節(jié)日中，農(nóng)產(chǎn)品始終都是拼多多百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類。

百億補(bǔ)貼誕生兩年后，2021年8月，拼多多拿出了第二個(gè)100億——“百億農(nóng)研”專項(xiàng)。跟第一個(gè)100億同時(shí)補(bǔ)貼多個(gè)品類不同，“百億農(nóng)研”只針對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。該專項(xiàng)不以商業(yè)價(jià)值和盈利為目的，致力于推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，解決農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)村地區(qū)面臨的關(guān)鍵問題。

資金來源于拼多多各個(gè)季度的利潤，直至滿足100億元總額。陳磊說，農(nóng)研有兩個(gè)重點(diǎn)投入方向，一是農(nóng)產(chǎn)品上行，重點(diǎn)是鄉(xiāng)村社區(qū)市場;二是提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，減少流通損耗。

供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嘁恢狈浅ｊP(guān)注的領(lǐng)域，也是農(nóng)產(chǎn)品非常核心的環(huán)節(jié)。

拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)當(dāng)年做拼好貨時(shí)，就因?yàn)楣?yīng)鏈吃過虧。當(dāng)時(shí)由于剛接觸農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)供應(yīng)鏈理解不足，有一次拼好貨做荔枝拼團(tuán)，結(jié)果預(yù)計(jì)失誤，一天涌進(jìn)來20萬單，超過了倉庫承受能力，團(tuán)隊(duì)花了一周時(shí)間才把貨發(fā)完，有些用戶收到荔枝已經(jīng)爛了，紛紛投訴退款。

荔枝事件說明，要做好農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)保障。

而要做好供應(yīng)鏈，需要路徑規(guī)劃、算法設(shè)計(jì)和冷鏈優(yōu)化方面的技術(shù)。拼多多在運(yùn)營端的優(yōu)勢(shì)，以及流通方式上的創(chuàng)新，倒逼供應(yīng)鏈端的技術(shù)革新，讓公司將更多資金投入到科研中去。

我們從拼多多財(cái)報(bào)中各項(xiàng)費(fèi)用的變化，能直觀看到這種轉(zhuǎn)變。

2020年以前，拼多多的營銷費(fèi)用一度超過公司總收入，高峰時(shí)營銷費(fèi)用率甚至達(dá)到112%。后來，營銷費(fèi)用率開始下降，2021年降至48%，2022年進(jìn)一步降至42%。在2022年的二三季度，這個(gè)比例降到了40%以下。

與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用在持續(xù)增加。2020年，拼多多研發(fā)開支69億元，超過公司成立以來歷年的總和。2021年進(jìn)一步提升至90億元，2022年超過百億。

在最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多高管反復(fù)強(qiáng)調(diào)，公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)從銷售和營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，未來會(huì)進(jìn)行更多長期投資，尤其是在農(nóng)業(yè)科技方面。

拼多多主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，是為了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。陳磊直言，在拼多多現(xiàn)有規(guī)模上，保持長期高速增長是不現(xiàn)實(shí)的，未來增長需要策略性和結(jié)構(gòu)性的進(jìn)化。

毫無疑問，在研發(fā)和農(nóng)業(yè)上的投入，會(huì)影響公司的短期增速，要見到商業(yè)上的成效需要時(shí)間。但從“量”到“質(zhì)”的過程，會(huì)加固企業(yè)的競爭壁壘。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)的故事

拼多多重倉農(nóng)業(yè)，看中的不是搬運(yùn)瓜果蔬菜過程中那微薄的利潤，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大機(jī)遇。

農(nóng)業(yè)在我國是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從生產(chǎn)、加工，到流通、銷售，產(chǎn)業(yè)鏈條很長，中間成本很高。尤其是在生產(chǎn)端，大量農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶是以家庭為單位，小、散、亂是他們的標(biāo)簽，無法形成規(guī)模效應(yīng)。

在拼多多看來，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一個(gè)集合了農(nóng)業(yè)種植、人工智能、數(shù)字技術(shù)、機(jī)械工程、能源動(dòng)力、市場營銷等多學(xué)科交叉的應(yīng)用場景。

基于這個(gè)理解，拼多多試圖推動(dòng)農(nóng)業(yè)前沿技術(shù)的探索和應(yīng)用，讓產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)動(dòng)起來，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

自從2020年以來，拼多多聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江大學(xué)等高校機(jī)構(gòu)，連續(xù)舉辦三屆“多多農(nóng)研科技大賽”。這個(gè)大賽的目的，是給年輕研究人員的研發(fā)項(xiàng)目有更多展示、落地的機(jī)會(huì)，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效率的提升。

第一屆大賽的參賽團(tuán)隊(duì)“智多莓”開發(fā)的自動(dòng)化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的水果大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)大棚兩人管”到“一人管七個(gè)大棚”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2021年成立“百億農(nóng)研”專項(xiàng)后，拼多多與聯(lián)合國糧食與農(nóng)業(yè)組織、新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院、浙江大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，重點(diǎn)開展科學(xué)種植、農(nóng)業(yè)機(jī)器人、智慧農(nóng)業(yè)、未來食品等領(lǐng)域的研究。

技術(shù)研究非一日之功。一項(xiàng)技術(shù)要從實(shí)驗(yàn)室走出來，落地在田間地頭，要走過一個(gè)漫長的過程。拼多多的優(yōu)勢(shì)在于，它一手連接分散在全國各地的消費(fèi)需求，一手連接大大小小的產(chǎn)地，對(duì)市場和產(chǎn)業(yè)有全局認(rèn)知，不會(huì)閉門造車。而且，它有能力將技術(shù)研究轉(zhuǎn)化成實(shí)際應(yīng)用，變成實(shí)實(shí)在在的銷量。

比如，去年拼多多加大對(duì)高科技農(nóng)產(chǎn)品的資源傾斜，世壯燕麥片、煙薯25、西大魔芋、晉谷21號(hào)小米、普萊贊巧克力等一大批農(nóng)業(yè)院校研發(fā)的高科技農(nóng)產(chǎn)品，在拼多多平臺(tái)成為重點(diǎn)扶持的對(duì)象。

這是作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，參與到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

去年12月，拼多多獲得了一個(gè)特殊的獎(jiǎng)項(xiàng)——2022年度聯(lián)合國糧農(nóng)組織創(chuàng)新獎(jiǎng)。在頒獎(jiǎng)儀式上，糧農(nóng)組織總干事屈冬玉說，拼多多在耕作管理和減排技術(shù)方面有很多很好的創(chuàng)新實(shí)踐，為全球農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和全球糧食安全做出了重大貢獻(xiàn)。

拼多多認(rèn)為這還不夠。

農(nóng)業(yè)要產(chǎn)業(yè)化，不僅需要技術(shù)，還需要渠道、資金、人才。很多農(nóng)產(chǎn)地面臨的現(xiàn)實(shí)問題是，銷路打不開，品控跟不上，運(yùn)營玩不轉(zhuǎn)。本地既懂電商又懂農(nóng)業(yè)的復(fù)合型年輕新農(nóng)人嚴(yán)重缺乏。

今年2月，拼多多宣布啟動(dòng)“農(nóng)云行動(dòng)”，專項(xiàng)小組先后奔赴昆明、玉溪、南寧、漳州、寧德、霞浦、壽光等多個(gè)地區(qū)，對(duì)各農(nóng)產(chǎn)區(qū)從業(yè)者進(jìn)行手把手的幫扶和支持。

在盛產(chǎn)鮮花的云南嵩明縣，拼多多舉辦的線下電商專場培訓(xùn)，有100多位中小商家參與;在藍(lán)莓大豐收的昆明，拼多多專項(xiàng)小組鼓勵(lì)和培訓(xùn)年輕新農(nóng)人上平臺(tái)開店，完成“從0到1”的起步;在山東壽光，專項(xiàng)小組為當(dāng)?shù)氐乃⑹卟松碳姨峁┮粚?duì)一定向運(yùn)營指導(dǎo)。

拼多多要通過這些努力，推動(dòng)全國100個(gè)農(nóng)產(chǎn)帶“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。

結(jié)語

在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖里，拼多多是一家很獨(dú)特的公司。在發(fā)展早期，它敢將公司的全部收入投入市場營銷，用“百億補(bǔ)貼”的方式讓利消費(fèi)者;在站穩(wěn)腳跟后，它又將公司的利潤投入研發(fā)和農(nóng)業(yè)，用“百億農(nóng)研”打開新局面。

拼多多敢于對(duì)未來做投資，而不在乎短期盈利。拼多多很早就對(duì)外表示，公司具備隨時(shí)賺錢的能力，但會(huì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)尋找對(duì)長期價(jià)值有利的投資。

這句話當(dāng)時(shí)很多人不信，如今看來拼多多確實(shí)是這樣做的，農(nóng)業(yè)就是拼多多下一階段投資的重點(diǎn)。

百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研、百億研發(fā)費(fèi)用，這三個(gè)100億，構(gòu)成了拼多多過去幾年的脈絡(luò)。表面看，拼多多在不同時(shí)期對(duì)外講述了不同的故事，但本質(zhì)上，故事內(nèi)核始終一致。農(nóng)業(yè)的故事或許看起來不夠時(shí)髦，但它的前景和價(jià)值都值得期待。

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